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Um estudo realizado sobre a crise e o consumo, vem observando também o posicionamento dos consumidores A/B frente às atitudes sustentáveis no seu estilo de vida. Afinal, o tema sustentabilidade, tende a marcar o século XXI, assim como um dia a tecnologia definiu a cultura do século XX.

Enquanto algumas empresas seguem a orientação para ações em torno do tema, ao contrário, a onda de oportunismo invade a produção de produtos “menos por mais”, que utilizam o discurso ecológico e social para vender, simplesmente. O greenwashing, realizado por marcas que promovem ações ambientais somente por marketing, e não incorporam os conceitos na filosofia da empresa.

A atenção da mídia e das pessoas está cada vez mais voltada para “um mundo com cara de fim”, o que acelera a popularização de questões ambientais, como as mudanças climáticas, maremotos, tremores e desabamentos. Há uma alteração geral no comportamento, que permite que os consumidores paguem até 10% a mais por produtos que causam menos impactos socioambientais.

Além disso, algumas pesquisas indicam uma relação entre o excesso de consumismo e o aquecimento global, e a escolha por produtos nacionais no momento da compra. A pesquisa ‘Our Green World’, realizada pela TNS Research International, feita em 2008 com mais de 13 mil pessoas em 17 países, constatou que 40% dos entrevistados mudaram algum detalhe do seu comportamento para beneficiar o meio ambiente. Entre os participantes, 65% eram brasileiros.

Outro ponto favorável para o mercado brasileiro é que 83% consideram-se dispostos a pagar mais por produtos ambientalmente amigáveis, ficando em segundo lugar na pesquisa. Quanto ao extermínio das marcas não sustentáveis do varejo, uma taxa de 95% dos brasileiros apóia essa atitude. Isso reforça a análise sociológica que prevê um grande investimento na reconstrução do mundo com bases sustentáveis. Talvez esse modelo seja a saída para garantir o futuro do capitalismo.

O produto ideal para essa geração que convive com a incerteza de 2012, absorve as características sustentáveis; incluindo a tecnologia usada nos processos de produção, e promove a inclusão social. Tudo isso sem esquecer um design que lembre a simplificação do “feito à mão”.

Aplicando alguns desses princípios ao produto moda, temos alguns bons exemplos sendo desenvolvidos no mercado. Segundo dados da Abit, o setor têxtil, por exemplo, está adaptando as suas fábricas a esse novo conceito. O Instituto E, por sua vez, realiza o intercâmbio entre os produtores de materiais ecológicos e os estilistas e suas marcas. As roupas ecológicas são aquelas feitas de materiais reciclados, tecidos orgânicos, couros alternativos e novas fibras naturais.  

Pequenas marcas brasileiras são pioneiras no uso desses materiais. A carioca Amazon Life utiliza o látex extraído de seringueiras por cooperativas no Acre, e produz bolsas e sapatos feitos de couro vegetal. Já a Goóc, usa borracha reciclada de pneus no solado dos seus calçados. A indústria têxtil brasileira desenvolveu fibras a partir de garrafas PET recicladas e fibras de plantas como o bambu e o cânhamo, que algumas marcas, como a Osklen, aproveitou em suas coleções.

Os produtos que seguem os princípios da moda sustentável vêm com selos e etiquetas, que mencionam sua origem, e para as roupas orgânicas, já existe o selo de certificação NOW (Natural Organic World).

Outra possibilidade é checar na etiqueta a composição do tecido. As fibras naturais, de origem vegetal ou animal, são matérias-primas renováveis, costumam ser mais agradáveis ao toque e absorvem melhor a umidade do corpo. As fibras sintéticas são derivadas do petróleo (repare na etiqueta: elas têm as iniciais poliamida, poliéster, polietileno, polipropileno).

Mas nada se compara em novidade às roupas feitas de algodão orgânico, cultivado sem o uso de agrotóxicos e pesticidas. Apenas 1% do algodão produzido no país é orgânico. A fábrica Coexis, de São Paulo, criou o primeiro tecido de algodão orgânico nacional, tingido com corantes naturais. Entre os clientes estão as marcas cariocas Redley e Cantão, que desfilaram na última semana de moda do Rio roupas com o selo orgânico.

Outro babado é o algodão que já nasce colorido, nos tons marrom, vermelho e verde uma saída aos estragos causados pelo tingimento químico. Desenvolvido pela Embrapa (Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária) há seis anos através do melhoramento genético da planta, a nova espécie (que só cresce na Paraíba) é produzida por cooperativas que valorizam a agricultura familiar e o artesanato local.

Juliana Dornelles é publicitária, professora e pesquisadora na área de Moda e Cibercultura. Pioneira no segmento de moda em Porto Alegre, lançou o primeiro portal de notícias sobre o assunto em 2003. Pós-graduada em Marketing de Moda pela Universidade Anhembi Morumbi, e com experiência na área estratégica - foi planner da Ogilvy-Angola em 2007/2008 - é responsável pela gestão de marcas de moda, desde o planejamento até a comercialização.